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      2023年度家居行業10大關鍵詞 | 唯進化者生存

      2024-01-05 09:51:00 責任編輯: 李娟 瀏覽數:

      我們再次以關鍵詞作盤點,抽絲剝繭地分析,藏在這團迷霧背后,有哪些原因,有哪些線索。然后順著這條藤、這條線索,找到未來的方向。

      2023年度家居行業10大關鍵詞 | 唯進化者生存

      2023年,是面對百年未有之變局的一年。

      對于疫情過后復蘇的第一年,千行百業的企業家,似乎每一天都像在拆盲盒。在明朗天空下自由奔跑的景象,似乎離我們越來越遠。

      即便是那些總會勇于捕獲第一道陽光的業界高手,也敏銳地感覺到時光列車行速漸緩。

      為什么2023,看似是一團迷霧?

      因為導致結果的,不止于一個原因;牽動未來的,不止于一條線索。

      當它們彼此交織、相互作用的時候,就成了一團擋在所有人、所有企業前行道路上的迷霧。

      整體“迷霧重重”中,更離不開正確的戰略指引!

      這正是今天,我們再次以關鍵詞作盤點,抽絲剝繭地分析,藏在這團迷霧背后,有哪些原因,有哪些線索。然后順著這條藤、這條線索,找到未來的方向。(搜索公眾號:湯飛)

      01

      關鍵詞一:資本市場集體折戟沉沙

      2023年,受經濟大環境及房地產暴雷等多重因素影響,整個家居產業進入隆冬時節。與此同時,已上市的、擬上市的家居企業,不得不集體面對前端的折戟沉沙,可謂是“資本寒冬”。

      資本市場表現一:上市家居企業大幅縮水

      2023年對于已上市企業而言,“股價下跌”、“市值縮水”成為主旋律。

      即使歐派家居、顧家家居等實力派,也難逃其中。

      以2023年4月24日收盤市值約711億為例,對比2023年12月21日收盤市值僅為約408億。短短8個月,作為定制家居第一龍頭的歐派家居,市場縮水300億。

      2023年度家居行業10大關鍵詞 | 唯進化者生存_1

      (圖片來源:湯飛-公眾號,侵刪)

      “股價下跌”、“市值縮水”的背后是,家居消費作為房地產后周期行業屬性明顯。

      可以預見的是,當消費需求的下滑和消費信心的不足雙重加持下,即便是當下業績出色的龍頭企業,未來的發展也存在極大的不確定性。

      資本市場表現二:多家家居企業IPO折戟沉沙

      盡管已上市企業面臨股價下滑和市值縮水等多重壓力,但這并不妨礙家居企業前仆后繼跨入IPO賽道。

      2023年,沖擊IPO的泛家居企業約有30家,幾近全軍覆沒,只有2家通過。

      對于泛家居行業來說,往前回看三年,都沒有2023年的IPO數據“難看”:

      2020年,26家泛家居企業尋求上市,最終有12家企業(接近半數)IPO成功“上岸”;

      2021年,有超過50家泛家居企業沖刺IPO,最終有18家成功上市;

      2022年,共有約30家泛家居企業沖擊IPO,最終16家成功上市。

      泛家居企業IPO可謂越來越難。

      究其原因,一是政策,二是市場。

      ? 政策原因:家居企業頭頂“黃燈”

      2023年2月,主板IPO紅綠燈窗口指導意見流出,家居被列入“黃燈”企業,僅頭部企業才可申報。

      家居企業頭頂“黃燈”,直接成為沖擊IPO的第一道“緊箍咒”。

      ? 市場原因:家居企業受累房地產,前景不明朗

      除政策外,也與當下的市場環境,以及企業自身的合規性、基本面密切相關。

      當下房地產行業仍處于弱復蘇周期,與其密切相關的泛家居行業前景并不明朗。同時整個泛家居產業各細分賽道,都存在產能過剩和供給過剩的問題,以及競爭門檻過低的問題。

      此時,對于多家IPO受阻的家居企業而言,不得不促使其重新審視內在的投資價值,成為其發展路上的關鍵課題:

      增長的課題:如何在營收和盈利上持續穩健增長;

      差異化的課題:如何與競爭者建立差異化競爭優勢。(搜索公眾號:湯飛)

      02

      關鍵詞二:結構性增長

      四象限法則

      先來普及一個關于增長的四象限法則:

      一是,賣得更多,改善產品結構;

      二是,賣得更貴,提高中高端產品占比;

      三是,更多人買,品牌勢能提升;

      四是,更多人賣,全渠道結構覆蓋。

      2023年度家居行業10大關鍵詞 | 唯進化者生存_2

      (圖片來源:湯飛-公眾號,侵刪)

      我們基于當前的家居市場環境,來拆解家居品牌增長的機會究竟隱藏在哪里?

      ? “賣得更貴”的機會?

      當消費降級成為當前的主旋律,以歐派為首的定制家居頭部品牌699普惠風暴吹遍行業。定制家居圈打響新一輪價格戰,需要逆流而上——“賣得更貴”,顯然是難上加難。

      ? “更多人買”的機會?

      當前消費觀,一直受疫情影響,全國范圍內普遍轉向保守、防御的態勢。消費意愿普遍降低,特別是大宗房地產消費,更是持謹慎態度。作為與地產強關聯的家居耐用品消費,讓更多人來買,無異于天方夜談。

      唯有剩下的機會就是:一是,賣得更多,改善產品結構;二是,更多人賣,全渠道結構覆蓋。

      無論是從產品結構要增長,還是從渠道結構要增長,實質就是結構性增長。

      結構性增長

      ? 產品結構性增長

      經濟學家約瑟夫·熊彼特曾對結構性增長做過如下定義:結構性增長不是在原有業務循序漸進式改良,而是從原有單一招牌經營變為多招牌經營的新組合。(搜索公眾號:湯飛)

      品類結構性增長則是以多品類驅動,實現從第一曲線向第二曲線的進化。

      我們講:所有偉大的企業,都是接二連三的成功。

      如蘋果這樣的世界級企業,接二連三的成功的核心是產品,從mac到ipod,再到iPhone,到ipad,到軟件生態的打造,其本質是構建了連續性、結構性增長的世界級產品和商業模式。倘若沒有品類的結構性增長,就無法構成完整意向上的蘋果。

      2023年度家居行業10大關鍵詞 | 唯進化者生存_3

      (圖片來源:湯飛-公眾號,侵刪)

      家居建材行業同樣如此,品類結構性增長必然是未來營銷工作的核心。基于流量協同、品類協同,除了代表性品類,關聯性品類也是品牌擴大規模的重要組成部分,本質是賣得更多。

      渠道結構性增長

      ? 渠道結構越均衡,品牌越安全。

      倘若過去過重依賴于單一渠道獲得增長來源的話,當這一渠道遭受挫折,對于品牌而言,也必將遭受重創。

      如過去房地產如日中天的時候,很多品牌以大宗業務為主渠道也可以過得很滋潤。而房地產不景氣的當下,這些過度依賴工程渠道的家居品牌,可想而知有多難過。

      對于以傳統零售分銷為核心的家居品牌來說,渠道結構的多元性,在當下線下終端流量見底下,顯得意義非比尋常。

      ? 渠道的迭代分化,既是最大風險,也是最大機會。

      渠道結構的多元性,體現于當下的主流渠道,是否能積極擁抱。

      如果跟不上主流渠道的迭代變化,那么對于品牌來說,是一個非常危險的信號。

      如果能跟上主流渠道的迭代,對于品牌來說,又恰是一個最大的機會。

      對于當下,以我們深耕建材家居多年、常年在建材家居一線的觀點來看,我們甚至可以下這樣的結論:

      如果對于一個定制家居品牌,不積極主動擁抱裝企,那必然離主流陣營的時間不長了。

      如果對于一個板材品牌,不積極主動擁抱家具廠,那它的增長必然是有限的。(搜索公眾號:湯飛)

      03

      關鍵詞三:699價格戰

      從3月A家家居,推出330元投影的價格;到9月歐派宣布推出惠民產品——“菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/平方米”;再到雙11期間,歐派推出29800元的“全案大家居套餐”,涵蓋了櫥柜、衣柜、木門和衛浴四大品類。

      2023年定制家居,價格戰是主旋律。

      2023年度家居行業10大關鍵詞 | 唯進化者生存_4

      (圖片來源:湯飛-公眾號,侵刪)

      回顧過往索菲亞799一平,家居行業價格大戰從衣柜和櫥柜單品而起,此后蔓延至整家領域,目前行業的降價已經全面打響。

      今年歐派699,這看似掀起一場震撼行業的家居普惠風暴,實則開啟了定制家居圈新一輪價格大戰,定制家居“**味”升級。

      2023年度家居行業10大關鍵詞 | 唯進化者生存_5

      (圖片來源:湯飛-公眾號,侵刪)

      我們來解剖一下定制家居行業板材的成本結構:以一塊2.44方的板為例,普通顆粒板價格160。

      成本而言,以禾香板供貨價格來計算,一類(大廠VIP)80;二類(二線品牌)88;三類(大眾品牌)100左右。

      按除以2.5來看,一平的價格是40塊。另外,加上五金、封邊、包裝、物流、機器折舊、人工成本,大概是20-40!

      總成本,最多是100-120!賣699,本質上還是暴利。

      成本去哪里了?

      核心還是營銷成本,家居品牌的獲客成本、轉化成本。

      所以,對于大品牌而言,掌握了流量密碼和營銷密碼,699價格是有錢掙的。對于絕大多數定制品牌來說,務必要晴時多修瓦,才能具備應對頭部價格下拉的硬氣和實力。(搜索公眾號:湯飛)

      04

      關鍵詞四:裝企

      2022年家居行業10大關鍵詞,其中一個是裝企。

      2023年家居行業10大關鍵詞,同樣把裝企放進來,甚至2-3年內,裝企依然會成為家居行業的10大關鍵詞之一。

      2023年以來,莫干山全屋定制的核心戰略之一,就是將裝企上升到企業戰略。10月15日,“冠軍品質守護健康”圣都整裝X云峰莫干山聯合戰略發布,雙方就企業戰略布局、深度協同合作、整裝發展趨勢進行探討,并達成“一心一億”戰略合作。

      2023年度家居行業10大關鍵詞 | 唯進化者生存_6

      (圖片來源:莫干山官微,侵刪)

      這是由裝企成為家居品牌新的流量入口屬性所決定的,是掌握流量入口的關鍵渠道。

      我們用一句通俗的話來形容當下的裝企就是,從過去的18線小明星,恍然一變成為了今天的一線大明星。

      在流量日益稀缺、且成本越來越貴的今天,裝企作為渠道前置的流量入口,搶占裝企,意味著進入消費者購買決策的選項池。(搜索公眾號:湯飛)

      05

      關鍵詞五:ENF混戰

      2021年,最嚴甲醛釋放新國標的人造板行業標準出臺,ENF成為新國標的最高環保等級;

      2022年,家居頭部品牌,以我們服務的莫干山品牌為例,率先覺醒,開啟了全品類ENF戰略;

      2023年,今年我們從全國(東西南北中)四季度的市場走訪下來,有個很深的體感就是:各大家居品牌無不以ENF為攬客利器。但對于消費者而言,究竟誰家是真正的ENF環保板材,是無從探究的。

      我們把當前家居品牌所處的階段定義為:ENF混沌期。

      混沌意味著什么?

      一是魚龍混雜,市場必然存在虛標的現象,這一點也從渠道走訪得到證實。

      二是無從選擇,消費者在各大家居品牌中挑花了眼。

      這時,就需要有一個家居品牌清晰地告訴消費者,如果要選ENF板材,選我是沒有錯的。

      混沌時期,明確的購買指令,是最佳品牌傳播話語的句式!

      更多“再一次定義環?!蹦缮狡放茟鹇园l布會的內容詳情,可點擊查閱:《火爆全網!莫干山品牌戰略發布會5億+曝光量是怎樣煉成的???》

      06

      關鍵詞六:高管還是不好當

      我們在2022年家居行業10大關鍵詞里寫了其中的一個關鍵詞就是:高管不好當。

      當時間來到2023年,我們從各大家居企業的高層管理人員頻繁變動可以瞧出端倪、得出一致的結論:高管還是不好當。

      2023年是一個深刻的調整階段,也是罕見的動蕩時期。

      如我們所看到的歐派在今年5月,進行了組織架構的大調整,主要針對歐派櫥衛、歐派整家、整裝大家居,從產品品類事業部向區域事業部轉型。

      歐派姚良松內部形容今年改革好比“動了一場手術”。(搜索公眾號:湯飛)

      2023年度家居行業10大關鍵詞 | 唯進化者生存_7

      (圖片來源:湯飛-公眾號,侵刪)

      這樣的扁平化布局,歐派大家居戰略的意圖顯現無疑,把單品類經營思維切換至大家居城市運營思維,將更好促進品類融合、品牌運營及協同提效。

      而11月,歐派家居再次啟動2024年人事調整,原負責歐派營銷第一事業部的總經理劉順平再次“下課”,第二次離開歐派。

      歐派營銷第一事業部總經理一職,由2023年3月入職歐派家居的楊冬出任。而在加入歐派之前,楊冬在百得勝家居任職執行總裁,今年1月中旬離職。

      這里還是要說一聲:高管們,太難了!向你們致敬!

      07

      關鍵詞七:雙碳是門大生意(未來的房地產行業)

      2020年9月,雙碳正式提出國家戰略,即在2030年之前實現“碳達峰”,在2060年之前實現“碳中和”。

      實施“雙碳”戰略具有重要現實意義,對于家居企業而言,作為與林產工業息息相關的行業,更是顯得意義非比尋常。

      事實上,2023年家居行業頭部部分企業率先走在了“雙碳”戰略的路上。以我們服務的莫干山家居品牌為例:

      11月19日,我們服務的莫干山品牌,行業率先發布《莫干山家居雙碳戰略行動指南》。

      30的碳達峰、60的碳中和,我們對雙碳的理解是,一門大生意,是未來的房地產行業。

      在很長的一段時間內,誰能率先講好中國家居雙碳的故事,誰就能率先在雙碳戰略路上占領話語權。

      因此,對于致力于打造家居頭部品牌的莫干山而言,在未來的很長時間內,必須將環保雙碳向縱深推進。(搜索公眾號:湯飛)

      08

      關鍵詞八:低端顛覆

      對于板材品牌而言,消費者要的不是板材,而是柜子。

      因此,從板到柜,板材品牌具有遠離消費者選購路徑的風險。

      因此,基于本地化生產、本地化交付,區隔于傳統全屋定制的速裝模式涌現。

      無論是板材頭部品牌,還是二三線板材品牌,無不紛紛下場做速裝。

      速裝本質是將最難的部分踢出去,破題傳統全屋定制建廠難、交付難、開店難,這也是速裝商業模式的核心。

      通過整合全國各地的加工中心(小微力量),基于本地化加工和服務優勢,化“重”為“輕”,降低生產成本、交付成本、開店成本,重構成本價值鏈。

      某種程度上,對于下沉市場而言,當前全屋定制某種程度存在性能過度。

      性能過度,正是克里斯坦森教授在《創新者窘境》提出的一個概念。

      即隨著技術越來越高地滿足高端用戶,對于大眾用戶(或是低端用戶而言),這個技術本身就性能過度了。而且,恰恰由于這個技術過分好了,反而滿足不了大眾市場的需要。

      這也正是低端顛覆式創新。(搜索公眾號:湯飛)

      那么,速裝如何從低端顛覆呢?我們給到的“藥方”是:

      新人群:低消人群

      某種程度上,他們是不愿意為設計買單,且對實木情有獨鐘的一群人。

      速裝通過成本的重構,為低端消費人群提供更便宜的實木定制。

      我們為莫干山速裝家梳理的核心價值就是:好板造好柜,速裝真不貴。

      新供給:賦能“前店后廠”

      板材品牌某種程度做的是供應鏈的生意,一手連接板廠,一手連接紙廠(三聚氰胺紙),為城市運營商賦能前店(建店)+后廠(加工中心)。

      新連接:降低獲客成本

      湯飛一直在強調的觀點,中國不缺的是供給和需求,缺的是如何將供給和需求用一個連接點串聯起來。

      這個連接的核心在于:在流量紅利消失之下,如何降低獲客成本。

      這是當前擺在速裝運營商面前的巨大的挑戰。更對

      誰能以更低的成本獲得客戶,誰就能率先在速裝賽道跑出來,誰就能率先完成低端顛覆。

      09

      關鍵詞九:舊改局改的一線微光

      在地產形勢持續低迷的大背景下,從增量市場到存量市場,如何從存量市場找到增量是家居企業必須突圍的路徑。

      在歐派董事長姚良松看來:“整塊的肉已經沒有多少了,誰能學會在骨頭縫里找肉吃,誰就能存活得更好?!?/p>

      這里“骨頭縫里”某種程度指向的就是二手房及存量舊改、局改。尤其是,級別越高的城市,如北上廣深,存量需求就越大(本質是需要我們充分理解全國性市場的不平衡、不充分)。

      換裝市場的機會到底在哪里?

      對于很多人來說,在過去,房子裝修就是一輩子的事。

      現在,這種觀念發生了變化,越來越多的消費者愿意加入到舊房翻新的大軍。

      背后驅動的因子是,從“有”到“更好”,是家居消費升級的本質訴求。

      伴隨存量房翻新風口的到來,已有一批頭部定制投身包括局改、煥新等存量房領域的業務開拓和平臺搭建。如歐派舊廚煥新、金牌煥新廚、我樂7天煥新廚房等家居企業加快切入換裝,這也是我們看到的舊改局改的一線微光。

      對于這些動手的企業,普遍做法可概括為三類:

      一是開社區店;

      二是快速煥新服務;

      三是推出專門的產品與套餐,滿足存量房改善型裝修的需求。

      就當下而言,相比新房市場,舊房翻新存在著需求分散、改造繁瑣等諸多難點。

      既是“藍?!?,也是“難?!?。

      在我們看來,換裝市場是“產品+服務”,本質是解決方案。對服務導向性行業來說,更好地解決裝修行業服務差的頑疾,仍然是關乎發展存亡的關鍵點。(搜索公眾號:湯飛)

      10

      關鍵詞十:紅利消失,品牌崛起

      當前中國家居企業發展普遍遭遇增長困境,很大程度在于人口紅利消失的今天,消費預期和信心不足雙重疊加造成的窘境。

      要么滯后、要么降級,致使用戶流量成為稀缺資源。因此,家居品牌的重要性空前凸顯起來,只有品牌才能薅到流量;只有大品牌,才能將流量的成本趨近最優。

      在這里再次對企業為什么做品牌作個重申:于企業內部而言,是降低總成本,營銷的傳播成本,以及用戶的選擇成本。

      于企業外部而言,品牌的價值在于發揮邊際效應,一方面收割市場,不管我賣什么,用戶都買單;另一方面是構筑競爭的壁壘。

      2023年度家居行業10大關鍵詞 | 唯進化者生存_8

      (圖片來源:湯飛-公眾號,侵刪)

      最后的話

      2023年,家居企業的10大關鍵詞也伴隨“紅利消失 品牌崛起”來到尾聲。

      這10大關鍵詞,是我們過去一年,以我們近距離與建材家居行業的貼身體察得出來的結論,希望對你有所啟發!

      今天,也是2024年的第一天?;赝^去一年,不僅是動容的,也是艱難的;不僅是宏大的,也是瑣碎的,不僅是高遠的,也是孱弱的。

      心之所向,素履所往;生如逆旅,一葦以航。

      我們所有的困頓,來自當前的陌生和對未來的恐懼;

      我們所有的希望,來自現場的理解和對未來的定力。

      那些永不言棄的努力,那些刻入生命的奮斗,讓我們的2023,有了光影和旋律。

      謝謝2023年里的那些照亮前行道路的微光。

      迎著這道微光,2024我們繼續出發!

      (文章來源:湯飛-公眾號,作者:湯飛 / 嚴海燕,侵刪)

      #家居行業2023年度盤點:如何在迷霧中穿行?

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